挽救增长的努力，会把品牌带向何处？
热浪与蝉鸣中的上海武夷路，在盛夏迎来难得的静谧时刻。去年 12 月，美特斯邦威在此开出 001 号生活馆。半年过去，客流看上去不如人意。八月的一天，上午 11 点，店内仅有零星顾客，整个上午一单未成交。
创始人回归，拯救品牌的努力正在走向失败。2025 年上半年，美特斯邦威营收仅有 2.26 亿元同比下降 45.23%，扣非净利润 66.64 万元下降 91.79%。要知道，巅峰时期，美特斯邦威年营收近百亿，净利润 10 多亿元。
这既是品牌起伏波动的缩影，也折射出服饰行业的普遍困境。今年上半年，中国社会消费品零售总额同比增长 5.0%，服饰类零售额同比增长为 3.1%，弱于社零大盘。亿邦动力梳理 19 家 A 股服饰品牌半年报发现，总营收 428.49 亿元下降 1.37%，归母净利润 37.08 亿元下降 19.11%（去年同期 45.84 亿元，减少 8.76 亿元）。
服饰行业延续着几个季度以来的下滑趋势，挽救增长的努力一直未停，比如加码线上渠道、调整升级门店和调整产品组合等。我们的疑问是，今年上半年，各大品牌为此付出了多少代价？又取得了哪些效果？面向未来，谁将是"下一个美特斯邦威"？
01九成品牌坪效下滑大众服饰转向 DTC 有风险
今年上半年，19 家 A 股服饰企业交出一份略显惨淡的成绩，营收和利润下滑成基本趋势，净利润降幅显著大于营收。
具体来看，近七成企业营收下滑。其中，报喜鸟、歌力思和九牧王营收由增转降，太平鸟、爱慕股份、地素时尚和日播时尚营收降幅放缓，而美特斯邦威、锦泓集团、安奈儿和红豆股份降幅扩大。
特别值得关注的是，三家营收下滑超过两位数，分别是美特斯邦威下滑 45.23%、安奈儿下滑 23.47% 和红豆股份下滑 19.73%。
营收还在增长的，只有 7 家。其中，森马、比音勒芬和汇洁股份尽管营收还在增长，但增速均下滑；雅戈尔、欣贺股份和安正时尚（营收增长 12.38%，业绩涨幅最大），营收由降转增；营收增速上涨的，仅海澜之家一家，较去年同期增加 1.73 个百分点。
从扣非净利润来看，超六成企业下滑。净利润下跌的 11 家企业中，七匹狼、森马、比音勒芬、锦泓集团和美特斯邦威由增转降，太平鸟、爱慕、报喜鸟、雅戈尔等净利润降幅扩大。其中，红豆股份净暴跌 612.45%，亏损 1.14 亿元，毛利率同比下降 7.56%。
净利润上涨的 7 家企业，均由去年同期的下降转为增长，海澜之家、歌力思的增长主要得益于其多品牌矩阵布局；日播时尚净利润大幅提升，扭亏为盈；九牧王和欣贺股份增幅超 200%，主要得益于其线上和加盟渠道的成本管控。
服饰品牌营收下滑，其中一个原因是单店模型恶化关店所致。亿邦动力统计 8 家服饰（其余未披露数据）品牌上半年单店营收与坪效，超半数品牌单店营收下滑，近九成品牌坪效下滑。
先来看单店营收。增长的仅有 3 家，分别为比音勒芬增长 34.19%、森马增长 13.21% 和欣贺股份增长 3.20%。下滑的有 5 家，其中美特斯邦威下滑 68.11%，安奈儿下滑 51.69%。我们计算了这 5 家 TOP5 收入门店平均营收，发现除七匹狼同比增长 4.91%，其余四家均有不同程度的下滑。比如，美特斯邦威上半年 TOP5 门店平均下降 32.68%；安奈儿 TOP5 平均降幅 14.75%。
再来看坪效，同样是上述 8 家品牌服饰，仅森马一家半年化坪效较同期增长 5.27%，其余均下滑。由此可见，单店模型恶化，引发服饰品牌集体关店，这并不是个别情况，而是行业普遍面临的困境。
根据亿邦动力统计，2024 年，一场波及整个服饰行业的关店潮袭来，服饰品牌关店比率普遍超过 10%（参考阅读《户外救市、大店狂奔、下沉出海 中国服饰巨头绝地求生丨财报观察》）。进入 2025 年，关店潮也并未停止 。
亿邦动力统计了 17 家服饰品牌今年上半年门店数情况，关店比率普遍超过 5%，其中，安奈儿闭店率 14.33% 最高，森马关闭 629 家关店总量最多。此外，歌力思海外市场净闭店 5 家，报告称加速优化低效门店后，上半年归母净利润大幅增长 45.3%。
单店业绩下滑，加盟店持续亏损，品牌只能将加盟店转为直营店，推动 DTC（Direct to Consumer，直接触达消费者，可获取打通门店和消费者数据，方便通过运营提高复购率）模式变革。上半年，安正时尚、红豆股份、九牧王和利郎明确提出向 DTC 转型，红豆、九牧王推动加盟联营转直营，上半年分别转直营 25 家、28 家。
DTC 转型，短期内冲击品牌成本结构。削减中间环节有助于提升毛利率，比如，海澜之家上半年净拓 127 家直营店，直营收入增长 17.15%，毛利率增加 1.20% 至 63.89%。
DTC 也带来费用拉升。2024 年 12 月，利郎收回东北地区和江苏省的分销及代销权。今年上半年，又收回了山东和重庆的一级分销商经营权。上半年，利郎经营利润同比下降 17.1%，主要由 DTC 渠道改革和线上渠道费用增加所致——两项共花费 2.33 亿元。另一家森马，销售费用增长 17.67% 至 18.23 亿元，其中直营销售成本上涨 33%。
大众服饰门店，数量多，分布散（从北上广深一路开到县城和乡镇），过去主要靠经销商攻城略地，现在即使收回自己手中，转型却更加艰难。森马就表示，加盟商仍将是开店主力，上半年，加盟店共 7194 家，新开店 432 家。
押注 DTC，利润下跌和库存恶化等转型阵痛无法避免，各品牌转型成果如何，或将在三四季度的利润结构上有所体现。
02过半品牌线上还在增长警惕"大店低效"困境
服饰品牌渠道优化，必然伴随门店业态变革。"关店潮"后，除了转向 DTC，随之而来的是加码"超级大店"和折扣业态。
跟传统服饰门店相比，超级大店不仅面积更大，还容纳了更多 SKU，而且是消费者聚集和互动的重要场所。特别是有了 DTC 和数字化的加持，品牌可以围绕会员用户，实现"人货场"的重构。
超级大店曾是奢侈品的主力，如今正在快速向大众服饰领域渗透。超级大店，分为品牌集合店 / 旗舰店、生活体验馆、品牌概念店等。
去年以来，森马、雅戈尔、歌力思、锦泓集团、美特斯邦威、太平鸟等都在加码大店业态，有些甚至将此视为重要战略投入。比如，太平鸟希望通过超级大店重塑线下价值，将此看作电商与快时尚双重挤压下的战略突围；雅戈尔更是累计投入超 30 亿元，全面转向大店模式。
从财报来看，这些"超级大店"还加入了沉浸式体验和社群互动，摸索出许多新玩法。随着融入品牌 IP、拍照打卡场景和咖啡轻食，服饰门店升级成了生活方式空间。锦泓集团旗下 TEENIE WEENIE，以 IP 和打卡为卖点，苏州中心旗舰店月销 200 万元。
从外观和门店设计来看，横向平层已无法满足品牌野心，多层立体空间和独栋建筑越发常见。比音勒芬全球先锋旗舰店便为三层独栋，一层以咖啡吧为主，二层聚焦 PREMIUM 系列体验空间，三层为 VIP 尊享区，强调体验感和社群性质。
然而，大店需要更高的运营成本，对品牌产品和营销都是一次不小的考验。若单店增长未跑赢面积增幅，可能使品牌面临"大店低效"的困境。
去年，美特斯邦威创始人周成建喊出"千天万店"的激进口号。今年 8 月，美邦召开新品评审订货会，称已有 170 家新合伙人门店签约落地；部分已开业生活馆 3 个月可回本，大多数门店则在 6-12 个月。然而，2025 年上半年，美特斯邦威直营店 54 家，年化坪效为 3793.85 元 / 平方米 / 年，下降 58.13%。
还有一个危险的信号。上半年，由于太平鸟旗舰店和集合店净拓店 21 家，销售费用为 13.04 亿元，同比增长 3.93%，占营收 45%。太平鸟的"新中产"策略还未奏效，就要被超级大店拖垮了吗？
除了超级大店，快闪店凭借其灵活性、创意性和低试错成本，也成为品牌引流试水新阵地。今年上半年，歌力思旗下 Laurèl 品牌联名潮玩 IP WAKUKU 推出限定快闪活动，打造"不刻板西装" 概念，强化品牌西服 DNA。
性价比渠道，也成了各大品牌业务多元化转型的新瞄点。上半年，海澜之家京东奥莱门店数达 23 家，红豆股份、雅戈尔、爱慕股份、森马等也在加速开设奥莱店。森马代理的 ASICS Kids 门店数突破 90 家，奥莱渠道贡献 30% 的业绩。
相较于线下渠道的萎缩，服饰品牌在线上渠道仍有增量。19 家企业中，超半数品牌线上营收增长。这些品牌都有着共同策略，一是大力布局新兴渠道，二是布局社群营销。
如报喜鸟、海澜之家、比音勒芬等均入驻得物。其中，比音勒芬线上营收 2.14 亿元，大涨 71.82%，规模接近 2024 全年水平，毛利率高达 77.87%，与线下基本持平。比音勒芬、报喜鸟在抖音、天猫、小红书、京东、拼多多、微信小程序等渠道开设 10 个新门店，报喜鸟和爱慕等布局线上社群营销。
03拓展细分市场矩阵休闲服饰也在学安踏
消费市场正在经历 K 型分化趋势，高端消费和头部品牌量价齐涨，而在大众和平价市场，消费正在回归到刚需、低频和价格更便宜的地方。这意味着，大众和平价占据市场主流，一部分中间地带的消费向上下溢出。
在微观层面，消费者涌向折扣渠道和中高端品牌，市场被细分为无数个基于生活方式构成的"微型社区"，如户外、瑜伽等。一个在社媒炙手可热的新品牌，比如 ubras，其影响力可能远超年营收数十亿的上市企业。
在此背景下，头部服饰品牌正在通过孵化、并购和合资等方式，拓展产品线，实现增长突围。而此前已经完成收购的，今年也在加速拓展，近年上半年有一些亮眼案例。
比如雅戈尔，从商务休闲男装起家，如今已覆盖休闲、商务、户外和童装等。其品牌矩阵，包括主品牌 YONGOR 和高端男装 MAYOR，以及高端运动休闲品牌 HART MARX、潮牌 UNDEFEATED 和自然环保品牌 HANP 等收购或合资品牌。
今年上半年，雅戈尔又豪掷 15.3 亿元，收购法国奢侈童装品牌 BONPOINT（全球约 130 家门店，年营收约 1.5 亿欧元，约合 11.5 亿元）。
在业务表现中，上述品牌合计营收暴涨 233.89%，占比提升至 25.24%。其中，合资品牌 HELLY HANSEN 借力户外赛道，营收增速提至 127%。
再比如报喜鸟，收购了国际品牌 WOOLRICH 知识产权（欧洲除外），主营美式复古休闲、户外、童装、家纺等。此前，报喜鸟已获独家授权代理哈吉斯、乐飞叶、哈吉斯高尔夫等品牌，其中户外品牌乐飞叶上半年收入较同期增长 20.48%。
户外和童装，可以说是服饰行业颓势之中的零星亮点。不过，收购若无法做好细分和差异化，可能会导致同质化竞争。中国头部服饰公司多为家族企业，在主品牌业绩下滑的大背景下，收购整合可能面临管理挑战和资金压力。
七匹狼 2017 年收购来奢侈品品牌 Karl Lagerfeld（覆盖男装女装、包包、潮鞋等）大中华区业务，交由二代打理，客单价从 500 元提升至 2599-15990 元。几年过去，七匹狼营收占大头还是男士内衣、内裤、袜子和外套等，Karl Lagerfeld 反响平平，累计亏损 2.23 亿元。不过财报称，Karl Lagerfeld 可收回金额 3 亿元，预计 2031 年进入稳定期。
多品牌矩阵不仅实现对市场和人群的分层，还在于打通全域数字中台，即数字化转型，实时捕捉消费趋势、优化库存分配、指导营销投放。此背景下，线上线下融合的全渠道模式成为多品牌布局的主流选择。
歌力思线上表现亮眼，收入增幅达到 21.2%，很大程度上来自收购品牌驱动（歌力思持有德国高端女装品牌 Laurèl、 法国设计师品牌 IRO、英国当代时尚品牌 self-portrait 和加拿大功能性羽绒品牌 nobis）。上半年，IRO 中国区线上渠道增速超 60%，self-potrait 线上销售同比增幅超 40%，Laurèl 线上增长 13.5%。
但从利润结构来看，由于多品牌培育及运营时间较长，且新业务尚处于扩张期，通常会造成成本激增。比如海澜之家其他品牌成本上升 103.92%，毛利率下降 9.58%；雅戈尔其他品牌成本增加 272.75%，毛利率减少 3.26%；报喜鸟管理费用增长 26.87%，主要由于品牌收购等所致。
服饰品牌加速并购和合资，很大程度上受到安踏的刺激。但到底成为安踏，还是成为下一个美特斯邦威？还有许多急需面对的挑战。
收购后，如何整合渠道资源实现协同管理，同时保留各品牌差异化，也是一个大问题。人群策略的制定、渠道资源的拓展与团队搭建，都需要集团亲自操盘，在主业营收持续下滑的局面下，他们将如何应对收购后的一系列问题？我们将持续关注。
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